Las dos caras del storytelling

Aparte de algunas interesantes publicaciones divulgativas acerca del efecto que escuchar una historia tiene sobre nuestros cerebros, encuentro que los libros y referencias más populares en Internet sobre storytelling se alinean con una de estas dos corrientes:

  1. “El storytelling es la nueva y definitiva herramienta para cautivar y seducir a la audiencia, motivarla para la acción y animarla a que adquiera un producto, vote a un candidato o cambie su ideología. Es la estrategia que te permitirá conectar emocionalmente con tu público y hará que tu mensaje destaque en el oleaje de ruido irrelevante en el que nos vemos sumidos en el siglo XXI.”
  2. “El storytelling es el nuevo instrumento de manipulación elegido por políticos y vendedores para comernos el coco y conseguir que adoptemos de forma emocional e impulsiva un determinado curso de acción, muchas veces a pesar de toda la información objetiva que racionalmente debería llevarnos a elegir, precisamente, la opción contraria.”

Homer Simpson, ángel y demonio en cada hombroEn lo que suelen coincidir ambas perspectivas es en que, tras aceptar la avidez milenaria del ser humano por las historias, consideran la seducción de las masas mediante el storytelling como una novedad surgida en los años ochenta. A partir de ahí, divergen y se dirigen, respectivamente, a describir paisajes de ensueño o catástrofe.

¿Novedad? ¿Cómo que NOVEDAD? ¿Dónde han estado metidos los expertos en el tema durante los últimos 4000 años?

Existen incontables ejemplos que la historia nos proporciona en los que el storytelling ha sido el recurso favorito para movilizar a las masas en una dirección concreta. Las religiones de todo el mundo han impuesto sus códigos morales basándose en historias antes que en reflexiones racionales. Los discursos patrióticos que idealizan la trayectoria de una nación y a su vez denigran la del enemigo han sido parte imprescindible de todo conflicto bélico, aunque ahora seamos más modelnos y lo llamemos “desinformación”. A un nivel más doméstico, los relatos colectivos que describen los estereotipos de género aceptables y de los que niñas y niños absorben las pautas clave en su proceso de socialización han sido esenciales, por ejemplo, para conseguir que en ciertas culturas (ejem) las mujeres se quedaran en casa cuidando de la prole mientras los varones salían a la calle a ganar el dinero que les proporcionara un status superior al de sus esposas (o a que los hicieran picadillo en batalla, según las circunstancias).

Lo que ha cambiado, probablemente, es la escala y la velocidad con la que un relato se difunde tras su creación (modernos medios de comunicación, globalización, blablabla…).Además, la atención que se le presta actualmente al storytelling es mayor que en el pasado. Dado que su origen reside en el carácter popular, oral e informal de los relatos folklóricos, tradicionalmente no se le ha dado mucha importancia a su estudio en los entornos donde se partía el bacalao. Ahora, sin embargo, las empresas y la política son más conscientes de la importancia de manejar el storytelling de forma técnicamente precisa, y demandan teorías y recursos que les permitan un uso certero que llegue más lejos que la habitual anécdota inspirada del momento.

Esto es como para preocuparse, claro. Ojalá todas nuestras experiencias con la política y el marketing estuvieran marcadas por la transparencia y por su honesto deseo de proporcionarnos argumentos racionales para que tomemos nuestras decisiones de forma meditada y consciente, pero no es así. En más ocasiones de las que nos gusta reconocer, somos seducidos por proclamas y eslóganes que apelan a nuestras emociones y nos seducen para que compremos, votemos o creamos algo que no es, en realidad, satisfactorio. Pensar que esos mismos vendedores de aceite ungüento de serpiente (gracias a Marco Antonio por la corrección, efectivamente esta traducción parece más apropiada) disponen ahora de una versión más refinada e impactante de la misma charlatanería produce escalofríos (y si no los tienes aún, no hay como leer Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes de Christian Salmon para que empiecen los temblores).

Por otra parte, son incontables los usos benéficos que tiene la aplicación del storytelling en la comunicación actual. En un entorno donde los datos nos saturan, los relatos nos ayudan a hacer inteligible una realidad a menudo confusa, a comprometernos con las circunstancias de otros seres humanos por lejos que estén, a aprender nuevas técnicas y habilidades de forma sencilla y funcional…

Qué complicado ¿verdad? Tal vez quienes leéis ahora esto esperabais que una storyteller profesional se alineara con quienes predican las virtudes del relato, ignorando los riesgos del mal uso. O puede que, incluso, experimentarais cierto alivio si os encontrarais ante una arrepentida que denuncia “la perversión generalizada del storytelling, que solo sirve a causas y propósitos infames” (como el mencionado Salmon).  

Ya he hablado antes de lo mucho que nos molesta la incertidumbre a los seres humanos, y como preferimos las confortables descripciones maniqueas. Pero aquí no cabe tal cosa, porque el storytelling, como los aviones, la imprenta o la terapia génica, solo es un instrumento sin calidad moral en sí mismo, y puede ser bien o mal utilizado. Tan absurdo es, por tanto, demonizar el storytelling como elevarlo a los altares de la comunicación.

Lo que sí es necesario es explicitar y desarrollar una ética del storytelling, un código de buenas prácticas que nos permita discernir, más allá de nuestros intereses personales del momento, si se obra correcta o incorrectamente al utilizarlo.

Y, sobre todo, es importante difundir entre el público general en qué consiste, cuáles son sus recursos, los procesos psicológicos en los que se basa, sus maravillas y sus posibles perversiones. Igual que la alfabetización guarda al iletrado de los abusos de los poderosos, entender el storytelling nos protege de que nos tomen el pelo con una historia.

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